DETRAS DE UNA MARCA

Parece que estos días nos ha dado por hablar un poco a todos de marca: Isaac Vidal con su «Contrucción de una marca» y Javier García con «¿es determinante la marca para competir». Que duda cabe que si lo hacemos es por que es relevante e importante el concepto MARCA en más amplio sentido de la palabra.

Independientemente que recomiende y este muy de acuerdo con estos post y los comentarios que han suscitado, voy a tratar de centrarme en este post en el sentido más simbólico de identidad o nombre.

Desde un tiempo a esta parte me ha interesado más qué hay detrás de cada marca. No me refiero tanto a la estrategia de negocio o volumen sino más a sus atributos, filosofía y lo que es más importante, lo que realmente las distingue o las hace especiales y cómo lo comunican a través de su imagen.

Muchas veces la marca ( logotipo) ha venido dada desde sus principios por razones obvias ( nombre de la familia, nombre fiscal, …) como puedan ser Riu o Barceló por mencionar algunas, pero así como en si mismas detrás no había más que un apellido, con el paso de los años han ido forjando sus atributos.

Aún sin ser nadie para juzgar estas grandes marcas, sin duda un aspecto que creo que las hace especiales es que tienen detrás una gran HISTORIA que junto con otras marcas en España las hacen simbólicas . Fijaros como en estos dos ejemplos, el factor humano aparece de forma relevante.
Algunas marcas hicieron posteriormente del factor humano su estandarte: el «Somos Hoteleros» de Hesperia o el más reciente «Lo primero una sonrisa» de Abba.
Fue con la entrada de Nh y posteriormente AC (marca con nombre de propietario) cuando aparece en primer plano el atributo DISEÑO e INNOVACIÓN . Desarrollo de concepto de producto nuevo casi en un «Océano azul» aún sin cubrir.

¿Qué distingue a un Ac? su sala AC, habitación, AC, minibar gratuito, Fitness gratuito, Wi-fi, room service 24 horas, … (otra forma de diferenciarse)

Así como en los inicios, una marca siempre llevaba acompañada la
coletilla «hotels» con algún cambio o incorporación de algún imagotipo, de un tiempo a esta parte venimos viendo marcas que se esfuerzan ya en diferenciarse a través de ese mensaje. No somos «Hoteles» sino que algo más, yendo hacía el lado sensorial y de las ya famosas experiencias o momentos donde todas las marcas buscan sus
logos más frescos y de colores más actuales. Por ejemplo, sin mencionarlo antes Abba en su 4º pilar ofrece «una experiencia diferente». Estuve hace poco en uno de ellos y a pesar de que fue perfecto aún no se que hubo de diferente.

Con estos ejemplos que no son más que una mera muestra de algunas marcas sin filtro alguno, quiero remarcar que aún partiendo de:

• Opción nombre/marca dado donde hay que meter atributos o valores.
• Unos valores teniendo que que dar un nombre/marca.

Ambos, juegan un papel crucial para sustentar el valor final de la marca. Según si el nombre o logo de una marca son acertados será más fácil crear interés al consumidor por lo que pueda haber detrás de él y lo posicionará mucho más rápido que el resto.

Un claro ejemplo reciente de marca que auna muy bien nombre y logotipo posicionánsola de una forma muy clara es hotelandgo.

1. ¿En que es fuerte mi marca?. En expansión, diseño, RRHH, eficiencia, trato al cliente, Restauración, innovación, …
2. ¿Por qué motivo puede ser admirada?.
3. ¿Cómo usan las grandes marcas el misterio, la sensualidad y la intimidad?.
4. ¿Hay detrás una historia especial que acompañe la marca?.
5. ¿En que son innovadoras?.

Saludos.